01 找准方法，逆风也能翻盘

2020年居家健身风口兴起时，市面上曾冒出几十个“智能健身”品牌，融资、烧钱、请代言，热闹非凡。几年过去风口消退，绝大多数名字已经被消费者淡忘。

但有一个品牌不仅没有被市场淘汰，反而从国内一路卷到海外，在TikTok上打出了一片天——它就是来自浙江的Umay（佑美）。2024年，Umay凭借TikTok年销400万美元开局，其中普拉提板单款售出7万件。进入欧洲市场后，法国站一度拿下全站热销榜与分类排名双料第一，法德两国GMV合计约2208万美元；在英国市场，可倾斜式桌下跑步机以预计38万至46.5万美元的成交额排名前列。整体来看，Umay在TikTok美区销售额约1813万美元，欧洲市场累计销售已超5000万美元。

图源：Umay

图源：Umay

02 三十年的底子，不是一天搭起来的

Umay背后的制造积累可以追溯到1991年。根据品牌官网信息，企业当年成立，并生产出了第一台自主生产的跑步机。此后，品牌逐渐从传统健身器材制造走向产品研发和智能化升级。2017年，Umay获得德国红点设计奖；2018年，其跑步机获得德国iF设计奖。2019年，品牌开始与中国航天科技相关机构合作，将航天材料和设计理念应用到家用跑步机等产品中。

图源：Umay

在国内市场完成积累后，Umay开始寻找更大的增长空间。2022年，Umay成为杭州第19届亚运会官方供应商，提供包括跑步机在内的相关设备，并参与运动员村健身中心运营；2023年，品牌进一步成为世界羽联BWF世界巡回赛官方供应商。

这条发展路径其实颇具代表性：先做制造，再做产品，再做品牌，最后把能力带到海外市场。

图源：Umay

03 家用健身，风口过去后仍有需求

居家健身的热度虽然不像2020年前后那样集中，但市场并没有消失。Research and Markets的数据显示，全球健身器材市场2024年规模约为144.2亿美元，预计到2034年将增长到241.9亿美元。其中家庭消费者已经是最大的终端市场，2024年占整体健身器材市场约64.78%，规模达93.4亿美元。

图源：Research and Markets

这说明消费者对家用健身产品的需求已经从特殊时期的集中购买，逐渐转变为更加稳定的日常需求。与此同时，产品本身也在发生变化：过去买跑步机，消费者主要关注马达、速度和跑带；而现在，轻量化、折叠、静音、智能连接以及适合小户型使用等功能越来越重要。尤其在欧美市场，家庭空间、居家办公和碎片化运动需求，让Walking Pad、折叠跑步机等产品拥有了更明确的使用场景——这也恰好给了Umay这类传统制造企业新的机会。

图源：Umay

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04 把TikTok当成销售渠道，而不是单纯的宣传平台

Umay真正值得关注的地方，是它没有把TikTok只当成品牌曝光渠道，而是直接将内容、达人、直播和TikTok Shop连接起来。从目前Umay US的TikTok Shop店铺情况来看，已经积累超15.6万粉丝、超过20万件商品销量，并发布了1311个视频。

图源：TikTok Shop

首先，是把产品卖点变成用户能够理解的内容。传统电商详情页可以慢慢解释产品参数，但TikTok用户不会花几分钟研究一台跑步机。Umay更擅长展示“折叠后有多薄”“运行时声音有多大”“坡度到底有多高”等能被直接看见的卖点。例如目前Umay美国TikTok Shop上的多款产品都直接强调Home Office、Quiet、Foldable、Incline等关键词，其中一款带16%坡度的折叠走步机在店铺页面显示已售出3万余件。

图源：TikTok Shop

其次，是达人营销。对于健身器材而言，消费者最关心的往往不是广告里说了什么，而是真实使用起来怎么样——达人内容天然适合展示产品。数据显示，在过去30天内，Umay US共有1627位达人发布过相关视频或直播，新增联盟达人数量达到3629位，联盟渠道贡献成交金额约137.01万美元，占整体成交的重要比例。

图源：kalodata

在达人选择上，Umay没有局限于传统健身领域，而是覆盖居家生活、办公场景、减脂记录以及家庭生活等多个内容方向。原因在于走步机、折叠跑步机这类产品，本质上并不是消费者每天都会主动搜索的商品，而是需要通过内容激发需求。

图源：kalodata

以达人Silvi（账号@silv_rlv）为例，其账号定位围绕“cozy living”“wellness”“mom life”等生活方式内容展开，本身并非传统健身垂类达人，但粉丝群体与家庭健身消费人群高度匹配。在推广Umay走步机时，她没有单纯介绍产品参数，而是将产品融入日常生活场景——展示走步机如何放置在家中、如何搭配居家办公使用，让消费者直观看到产品融入生活后的效果。其中一条Umay走步机视频获得79.6万次播放，实现约2.81万美元成交额。从内容形式看，该视频没有采用传统广告式讲解，而是通过真实使用场景降低消费者对健身器材“占空间、难坚持”的顾虑，也进一步证明了生活方式类达人内容对高客单价家居健身产品转化的价值。

图源：TikTok

进入欧洲市场后，Umay没有简单复制美国市场的打法，而是根据不同国家消费者特点调整运营策略。在法国市场，品牌更加重视直播和达人内容的转化能力。2025年7月大促期间，Umay联动近60位达人同步开播，单日销售额达到3万多欧元，并在进入市场约一个月后冲上TikTok Shop法国健身类目第一。

图源：TikTok

图源：TikTok

05 海外市场正在进入新的阶段

过去很多国内企业做海外市场，第一反应是找一个电商平台，把国内卖得好的产品复制过去。但这种方式正变得越来越困难：产品只是起点，真正决定品牌能否长期留下来的，是对当地消费者的理解、内容表达能力以及供应链响应速度。

对于国内企业而言，未来做海外市场也许不需要一开始就追求多大的声量。找到适合自己的产品、市场和内容表达方式，把一个国家做明白，再逐步复制到更多市场，可能反而更加稳妥。

当产品已经在一个市场跑通、素材也已经验证可复制时，下一步的关键问题就变成：如何把同一套内容资产更快地送到不同语言的消费者面前——这个时候，可以借助 SoundView 的视频翻译能力做一次二次加工，自动识别原片语音生成目标语言字幕与配音，让一条已经在美区验证过的达人视频，能够以更低的成本撬动更多国家的市场，把“先做透一个国家再复制到更多市场”这件事真正落地。